Por Mónica Valderrama Santomé
Profa. Dra. Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidade de Vigo
Impactar al público diana es la
finalidad de cualquier campaña
publicitaria y los códigos estéticos, las tendencias, la exageración o los
estereotipos pueden causar rechazo en
ocasiones a personas que son contactadas con un mensaje que no les iba dirigido
o que es interpretado de modo descontextualizado.
En el caso en el que nos hallamos e
intentando analizar desde el punto de vista publicitario –que es el que le compete a la firmante
de esta líneas– se trata de una
producción, que ya empieza a tener reconocimiento por parte del sector
profesional[i] y que
ha seguido un recurso habitual para alcanzar la complicidad del receptor: el humor.
El guiño, la sonrisa, atenúa el componente erótico tan frecuente en las piezas
persuasivas de compra de todo tipo de productos. Campañas premiadas en Cannes,
año tras año, contienen elementos que si no fuese por la dimensión cómica
podrían resultar realmente ofensivas a agrupaciones de diversos credos, por
poner algunos ejemplos más antiguos que eran especialmente llamativos en los Leones
de Oro de 1999, con un teléfono vibrador que al sonar hace que el sugerente
escote de la chica baile al mismo ritmo u otro anuncio de una emisora de radio
gay que emplea el miembro masculino (primer plano único) mientras está erecto
simulando que interpreta la canción del jingle
del spot. Es decir, la publicidad TRANSGRESORA es un fenómeno que nace en los
años 90 con Benetton y trata de azotar a un target
cuya mirada está tan acostumbrada a los recursos audiovisuales y
publicitarios que necesita algo realmente creativo para conseguir su atención. Y
es justamente esta situación la que describe a la perfección el tipo de
mensajes que funcionan y se premian por su originalidad y que inspiran a las
agencias para obtener la repercusión mediática y del público. Incluso en el
caso que nos ocupa no se trata de piezas que destaquen por su radicalidad de
enfoque sino más bien están dentro de las pautas más ortodoxas de los spots y
videoclips en una esfera internacional.
En redes vemos a adolescentes y mayores
posando con esos dos dedos que para esta entrega de “Amodiña” tenían la
connotación de ser la segunda edición. Así puede descifrarse, sencillamente, o
darle la dimensión que cada uno libre pensante quiera. Esos dos dedos sobre el culotte tienen claras referencias cinematográficas
e incluso podríamos aseverar que se ha sido bastante comedido en la elección de
la longitud del short, pues dicho
pantalón corto no es tan siquiera tan escaso como los que llevan realmente muchas
de las deportistas de esta modalidad (voleibol) en la actualidad. Además lo que
se refleja con los colores ácidos tan extendidos este verano de 2013 es parte
del eje a transmitir, lo fashion,
estar en la onda, en “Amodiña”.
En definitiva la moda necesita modelos
para venderse y los profesionales del sector no hacen más que ofrecer a la
sociedad de consumo las imágenes de los chicos y chicas bellos que según
nuestras pautas culturales asimilamos como físicamente hermosos. Y esto ha sido
y es la moda. Los mundos simbólicos de los que queremos apropiarnos o por el
contrario diferenciarnos. Y con ese lenguaje publicitario audiovisual es con el
que está construida esta campaña. Durante décadas se ha empleado la figura femenina
sin rostro como reclamo y desde hace sólo un par también el hombre pasa a ser
ese “objeto sexual” que sirve como reclamo.
La pieza audiovisual tiene un tono muy cómico y el cartel se ha desarrollado a la altura de
campañas internacionales. El criterio de creación que se observa es una parodia
al cine y series americanas-californianas de los 90 y tiene todos clichés de
ese género (referencias: “Vigilantes de la playa”, “American pie”, “Zoolander”…)
el guión del film toca todos esos tópicos y
el protagonista es un chico caracterizado como “freak”
o “looser” y las chicas serán las que
lo transformen en un modelo. Es la historia de la eterna Cenicienta que está
presente en todas las telenovelas y tv
movies. Es posible que muchas mujeres no se sientan reflejadas pero se
trata de conectar con una historia fresca y que la gente quiera ver. En última
instancia se pretende fomentar la asistencia al evento y favorecer el comercio de
la zona del Morrazo y no se aprecia sexismo en ninguna de las piezas confeccionadas
tras su visionado exhaustivo.
Para finalizar este breve recorrido por
la campaña que ha sido atacada, no hallamos justificación para que sea
considerada ofensiva o denigrante para ninguna mujer. Basta ver las piezas para
concluir que la burla es con el protagonista masculino que sueña ser modelo.
Las chicas más bien son las que aportan conocimiento, experiencia y
profesionalidad. Y el cartel por el que surge todo el debate ¿es más insinuante
de cualquier otra fotografía de campañas con cobertura nacional donde hay
desnudos explícitos totales o parciales? Nos remitimos nuevamente a la
finalidad de la publicidad.
[i]
Campaña de la semana en revista del sector http://www.briefinggalego.com/
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