REFLEXIONES

LA PUBLICIDAD TELEVISIVA: BATALLA DE SEDUCCIÓN

Profa. Dra. Dª. Mónica Valderrama Santomé
Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidad de Vigo


Cuando un niño de seis años puede ver la ficción de un asesinato, el acto sexual que comienza o cómo lloran sin cesar dos mujeres en un dramático episodio de serial de sobremesa, ¿qué es lo que puede impactar, sorprender a ese hoy hombre, que ha visto retransmitidas varias guerras como si fuesen un videojuego de los que le apasionan o cómo unos esqueléticos cuerpos llenos de llagas pedían su ayuda en un anuncio por la solidaridad?. La respuesta para quien ya ha vivido Benetton, la ida, venida y repetición de estilos y canciones, que tiene la pornografía más hardcore al alcance de la intimidad de un ordenador con conexión a Internet donde ninguna cara humana registra la suya y sabe que hasta la vida de los demás en la “telebasura” es aburrida, ¿qué tipo de mensajes puede calar en el mosaico sin límites de su mente germinada de cultura audiovisual directa, explícita y desgarradora?. ¿Cómo se obtiene la sorpresa?. ¿Haciendo sencillo o complicado?. ¿Mintiendo o diciendo la verdad?. ¿Innovando?. ¿Con conservadurismo? ó ¿acordándonos de la fórmulas enunciadas por todos los autores que hablan de creatividad y comunicación y de centenares de expertos más?

No hay fórmula universal. Hay segmentos. Hay que conocerlos y después, al estilo más estratégico de Sun Tzu , medir la capacidad del enemigo y atacar mostrando inferioridad para que se confíe. En los casos en los que el otro lado del televisor se demuestra poderoso e inmutable a los reclamos, retirarse sabiamente, si no se es capaz de dividirlo con argumentos emocionales, y hacer de esa humildad el estímulo que convenza.

En creatividad publicitaria la traducción de estas recomendaciones en el terreno de batalla son una valoración del target y de la competencia por ese nicho de mercado ambicionado. Llegado este punto se tratará de aplicar la técnica que atraiga, el actor que excite al público diana y la historia que refleje los anhelos de esta población, en la que todos y cada uno saben desear.

La publicidad tiene que impactar dándole a la audiencia, a través de la pantalla, no lo que necesita, sino lo que le seduce y que, por ello, va irremediablemente a necesitar. El espectador es tremendamente inteligente, el publicitario que subestima a su receptor nunca sintonizará con él. Así se logra la sorpresa en publicidad. Es un trabajo minucioso de ver alrededor.

MÁS TEXTOS